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                  玩真钱的斗地主 | 基于大数据的汽车营销闭环或将实现换道超车


                  来源: 车快拍  作者:   发表时间:2020年09月27日 23:59:36

                  文 | 唐糖

                  不管我们是否愿意承认,国内汽车的销量增速已经放缓,存量在增加;车企推新车、改款的速度在加快;不同车型之间的区隔已经越来越模糊;新车的优惠力度越来越大;豪华车品牌价格也在下探……整个汽车市场逐渐在向买方市场转变。

                  在这样的环境下,车企开始试图通过各种方式来吸引消费者:采取各种直接或间接的手段进行促销,在产品品质相当的基础上,以期通过价格来取胜;根据市场的需要来布局产品配置与生产。

                  可吸引的前提是了解。传统的调研当然无法满足需要,大数据又能做到什么程度?大数据技术和汽车发展均领先的美国,又做到什么程度?有哪些可以借鉴的地方?促销的问题也来了:促销参考的标准是竞争者还是消费者?促销的力度应该多大?如何找到精准的消费者?生产的问题,同样存在。为了避免造成生产的浪费与不合理:如何在最短时间内,了知产品在市场上的销售趋势?如何在第一时间内调整产品配置与生产……

                  带着这样的问题,汽车研究院采访了美国Gausscode Technology, Inc. 创始人兼CEO,国内高科数聚公司创始人兼CEO程杰博士。

                  第一次见到程杰博士,是在离三元桥不远的人济万怡酒店。站在大厦17层酒店的窗前,凝望着京密路上往来的车辆,与90年代初作为访问学者,从美国回来相比,已经换了模样。因为汽车的增多,整个城市变得热闹甚至拥挤起来,见证了中国成为世界汽车产销第一大国后的今天。

                  在下一个阶段来临之际,如何为自己祖国的汽车行业发展尽一份力,大数据是他擅长并且能发力的点。程杰笃定的眼神,闪烁着他心中的希望和愿景。

                  程杰说,中国汽车市场和环境必须得触动我们在意识上的变化;他认为,大数据是可以助力车企实现闭环营销,达到换道超车的效果。

                  (一)市场和环境推动意识变化

                  01自我蜕变:调整三次视角,只为更好了解消费者

                  第一次是从汽车公司的角度去看市场看消费者。程杰最开始就在美国福特做与数据相关的工作,并且借开拓性的市场分析解决方案开发,程杰获得最高技术成就奖——亨利·福特技术奖。当时对消费者的了解,仅限于他买车与否,忠诚与否,花了什么价格,在哪里买的。后来加入到JDPower,第一次了解到消费者怎么看汽车公司的。有了消费者对所有汽车公司的看法。消费者比较满意、比较不满意的是什么以及原因是什么。再后来,他加入到了Acxiom。第一次,程杰感受到自己像在一个消费者数据的海洋,第一次,把汽车这一件事,作为消费形态的一部分。来去更深刻了解消费者。

                  02 市场在变:国内汽车行业开始需要大数据

                  在程杰看来,目前中国汽车行业的大数据迎来了自己的春天,原因主要有:第一:国内汽车的发展,到了一个节点。进入相对饱和期,产能已经过剩了。尽管销量增速还在,但上升缓慢。第二:品牌越来越庞杂,消费者出现选择困惑。以前只有几辆车,现在车企追求市场和消费者的认可,他们开始有差异,推出更多新车型。第三:中国大数据的开放带来发展契机。国内大数据的开放程度在不断扩大,但很多还没有被用起来。国内的大数据的开放程度超过美国,但应用程度和应用成功不及美国。主要的原因在哪里?主要原因在于国内以前还没有这么多数据的时候,把数据用来指导决策这个过程还没有走完。

                  03 车企觉醒:大数据以不可阻挡的趋势已扑面而来

                  程杰认为目前车企的压力主要来自两个方面:第一个是比较盲目的,像“政治运动”,不搞大数据显得产品很差,不符合大数据。第二是依靠传统的方法,依靠市场大量的需求来去卖车,已经不太现实了。中国市场发展快,现在不仅降价,而且盲目降价,一跌就跌几万。因为大家都没有预防,也没有通过数据来了解市场。我们叫“价格弹性”。降多少是合理呢?没有准备和收集数据、去研究,真的促销会议时,就打价格战。总体来说一个是从“政治运动”角度,一个是从市场需求角度。

                  04 换位思考:买卖换位、交易交互换位

                  在国内汽车市场逐渐向买方转化的过程中,程杰认为需要做好两个方面的换位:第一个是:要开始逐渐由重视卖到重视买的转变。卖:比如统计销售量,比如BI系统在哪里卖的,卖了多少,占多少利润等,这都是卖的问题,很重要。但是买研究的比较少。譬如卖了1百万辆车,1百万辆车的买主,每个人都是不一样的。这方面的信息系统和研究相当薄弱。

                  第二是从交易到交互,不管买和卖,都是在一个点上,交易结束后就完了。哪怕是交易线索,到店里来转化,但没有看到的是更长的,消费者在之前的行为。消费者怎么产生这个想法,怎么去研究,怎么去比较,最后怎么选定一个车或者4S店去访问。这个过程,整个大家都是盲点。

                  很多人是第一次买车,第二车买车也不太懂,因为新车太多了,技术性太强。好在现在国内汽车网站比较多,可以帮助消费者。所以消费者在网站上手机上研究,这些研究就是交互的着陆点。比如4S店,什么时候来,来了多少次,住在哪里?网上留下了线索和指纹。关注车的哪些点,关注哪些车,把哪些车进行比较。但是看到国内很多企业,包括跨国企业,在这些方面还在“沉睡”。

                  (未完待续)

                  附注:如想与程杰博士面对面,请关注我们周五的沙龙活动,届时您将收获到更多汽车大数据的干货。

                  周五活动链接:用户在哪里?看用大数据如何精准找到用户?



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