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    现金流游戏 | 王牌综艺节目被传黄金段禁播 车企巨额广告费或打水漂


    来源: 车快拍  作者:   发表时间:2018年11月20日 11:00

    综艺节目花样百出,明星阵容闪亮登场,赞助费用虽水涨船高,车企们却乐此不疲。为求销量,长安、奇瑞、广汽丰田等车企们在明星云集的综艺节目上投入大笔营销费用,从其所得回报来看,赞助黄金档综艺节目虽让品牌获得了一定的曝光量,但也并未让其利润大涨。当综艺节目无缘黄金档后,车企们会上哪儿去搜罗目光?

    6月26日,有接近广电总局的消息人士称,广电总局将对娱乐节目“会有整改”。更有消息表示,进入7月后,在黄金时段播放的多档明星综艺节目将被“请”出黄金档,其中包含《奔跑吧》、《挑战者联盟》、《极限挑战》等真人秀节目。

    广电下禁令,车企被波及

    有消息爆料,从今年下半年开始,即将在三、四季度上档的明星类综艺将无缘黄金档,广电总局对娱乐节目进一步限制,全明星综艺或将彻底被清除出黄金档。其中不乏一些颇具关注度的现象级节目,如《奔跑吧》《挑战者联盟》《极限挑战》等真人秀节目。更有娱乐圈行业人士表示,确有其事,具体哪些节目受到限制还不清楚,但明星参与户外真人秀节目肯定是一刀切。

    牛车网联系了接近广电总局的消息人士,其表示针对明星综艺类节目“会有整改”,具体信息还需等待通知。

    这对热爱在综艺节目中穿插旗下车型的车企而言,并不是一个好消息。明星真人秀中少不了用车环节,正是车企投放广告的好地方。《挑战极限》里,第一季有广汽丰田汉兰达赞助,第二季有长安马自达CX5赞助;呼声颇高的《挑战者联盟》亦是如此,第一季由观致3赞助,第二季由雅迪电动车互动支持,还有早前冠名《真正男子汉》的别克昂科威,由此可见车企算是综艺节目的一大买单者。

    以上几档综艺节目的第三季将在今年七月黄金档播放,现在虽为公布具体赞助名单,但少不了车企的广告植入。值得注意的是,广电总局早在2015年就实施限娱令,此番又加大力度整顿,意图将明星综艺节目清除出黄金档,车企们花大价营销造势的效果无疑大大折扣。

    “电”网恢恢,总在躺枪奇瑞终于避开了一回营销死穴,由奇瑞瑞虎7赞助的《奔跑吧》第五季将在今年六月底完成播放。也就是说,七月份广电总局整顿综艺时,曝光率大跌的汽车品牌中将不再有奇瑞。

    (奇瑞瑞虎7签约《 奔跑吧》)

    扎堆赞助综艺,效果并不如意

    广电总局这一举动,对纯捞金的明星来说无足轻重,但对冲着高收视率而投放广告的车企来说,是赔了夫人又折兵。

    高收视率等于高曝光率,但是曝光率能否转化为销量,仍是产品实力说了算。在众多车企中,奇瑞算是玩营销的常客了,但从其回报来看,常客并不等于老手。

    在今年3月15日, 奇瑞瑞虎7成为《奔跑吧》第五季节目指定用车。也就是从今年3月开始,奇瑞瑞虎7的搜索量剧增,从以往单天不过万的搜索量飙升至单日最高可达220,545的搜索量。

    (2017年奇瑞瑞虎7百度指数趋势图)

    但是查看其销量,从3月暴增的搜索量不仅没有转化成实打实的销量,反倒以逐月递减的方式从一月份8698辆的销量滑落至五月份5070辆:

    (瑞虎7销量走势图)

    奇瑞销量未见涨,但品牌毫无疑问得到了曝光,而赞助了《极限挑战》的汉兰达和马自达CX5就没那么好命。2015年6月,《极限挑战》第一季首播,从搜索指数可以看出,在当年6月,汉兰达的搜索量进入了小低谷,直到7月份才回暖,而后又进入蛰伏期,其搜索率波动并没有奇瑞瑞虎7那么明显。销量上,汉兰达2015年1-3月销量徘徊在一千左右,后期月销均在8000上下徘徊,表现稳定,而在赞助前一年和后一年,汉兰达的年销也较为稳定,可以看出赞助综艺对其影响并没有多大。

    (马自达CX5、汉兰达百度指数趋势图)

    更为悲惨的当属马自达CX5,在2016年赞助《极限挑战》第二季,关注度不仅一马平川,销量反倒下跌。2016年累计年销45110辆,相比上一年下降了5475辆,似乎就不曾上过综艺节目、蹭过明星热度。而赞助《挑战者联盟》的观致就更不用说了,其市场表现一直不见好转。

    尽管转化率不高,效果很不如意,但车企们仍旧乐此不疲地赞助综艺借此造势以赚取关注度和好感度,似乎忘记了营销的本质实为产生利润。为了造势而造势,略有本末倒置的嫌疑。

    欲唱主角,沦为陪衬

    车企大量砸钱只为翻身做一回主角,但看其所出的赞助费和所得的转化率,明显不成正比。在网络上,流传着一份综艺节目赞助费清单,在高收视率下,高达千万的赞助费其转换率大多在及格线下徘徊。

    从车企们赞助的综艺节目可以明显看出,车企是在大海捞针似的搜寻其目标定位群体,自然效益甚微。以人气超高的《奔跑吧》来说,有数据表示,《奔跑吧》的观众群体以女性为主,其影响力在青少年到中年人群、高中以上学历人群中表现亦不俗,而在职业分布方面较为均衡,没有明显的偏重。瑞虎7为紧凑型SUV,购买SUV者大多为男性,明显与节目受众群体相悖。

    除此之外,母公司的名气并不等于子品牌,长安是自主品牌车企中销量最好的一家,但并不意味着旗下合资车型马自达CX5能大卖。 CX5曾在短时间热卖给长安马自达带来希望,但当SUV市场出现新产品前来均衡时,已无亮点的CX5便不是消费者最佳选择。

    一直以来,外界都认为广告曝光度与收益是正比的。但从观致和英菲尼迪在市场上的整体情况来看,砸钱投广告的方式并没有让它们圈粉无数,反倒是陷入“投入与产出不成正比”的死循环。

    从如今大火的《朗读者》、《诗词中国》等文化节目,可以得出赞助该向谁靠拢的结论。当明星综艺节目被剔出黄金档后,就意味着转化率本不高的车企赞助费打了水漂,而一汽-大众赞助的励志真人秀节目《出彩中国人》完美避开雷区,既赢得黄金档的曝光率又给汽车品牌带来了一定好感度。这莫非是财大气粗不怕赔钱的车企们又一营销之地?



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